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N世代的行销策略 / 颜长川.哈佛企管顾问

文字:[大][中][小] 2016-4-6  浏览次数:928



早期“业务挂帅”的时代 ,只要能把东西卖出去就是英雄,最会卖东西的人很快就会被拔擢为部门主管或总经理,甚至会自立门户做起老板来;销售包括推销(Sales)和行销(Marketing);推销(Sales)是指企业所提供的产品,必须通过销售员推销给适当的顾客,销售员会鼓起三寸不烂之舌说到顾客的心坎里或说出顾客心中的痛、烦恼与需求;甚至有办法“把冰箱卖给爱斯基摩人”。

 

  

行销(Marketing)是由市场(Market)和现在进行式(ing)两部分组成;行销人员千方百计争的是消费者关爱的眼神,协助顾客说服自己进行购买产品以满足欲望;行销讲求的是吸引注意,而销售讲求的是银货两讫。行销是表达市场中的4P的变动性,导致供需双方的微妙关系。传统的4P行销策略,也会与时俱进,先进化到4C,再进化到4E,最后到ABCDE;难怪会有人感慨地说:“没有销售,就没有企业!”。

 

传统的4P进化:4P→4C→4E

 

美国行销学教授麦卡锡(Jerome McCarthy)在20世纪的60年代提出了著名的4P行销组合策略(marketing mix),即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),一切以“生产者”为导向,可说是行销策略ABC;这是赛伊法则(Say's Law)所说的“供给可创造需求”,也就是说东西生产出来就卖得出去的时代,这种好时光(Good old day)虽已不再,但4P依然是行销人员耳熟能详的基本法宝。

 

美国行销专家劳特朋(Robert F. Lauterborn)在1990年提出4C来取代4P,4C是改以“消费者”为导向,重新设定了市场行销组合的四个基本要素:即消费者需求(Consumer's need)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。主张要对消费者的需求和欲望做一番彻底的了解,才能生产满足消费者需要的产品,订价要考虑消费者负担得起的成本,也要让消费者很方便买得到,同时要耐心和消费者进行沟通,不能用强销的方式硬要消费者接受。

 

然而,到了21世纪,随着打破时空限制的网络的出现,原先4P和4C理论已稍显落伍,奥美首席执行长布莱恩(Brian Fetherstonhaugh)试着从“消费者心理”的角度出发,提出了4E的看法:即经验(Experience)、交换(Exchange)、每一地方(Everywhere)和福音(Evangelism)。行销人员要让消费者亲身体验,强化对品牌的感觉;和消费者玩个“交换”条件的活动,增加互动机会;积极贴近消费者,让品牌在他们生活中无所不在,成为心目中的理想品牌; 向消费大众宣扬价值主张,使品牌具有文化张力,让消费者成为粉丝,像基督徒到处传播福音。第四个E代表福音行销(Evangelism Marketing),与口碑行销(Words of Mouth)、病毒行销(Virus Marketing)有异曲同工之妙(附表一);Apple、Google都是个中好手,Microsoft甚至有专门的“福音团队”。能够让产品和品牌激发出粉丝们的宗教般狂热,是所有企业的行销人员梦寐以求的最高境界!

 



现代的4P进化:4P→4C→ABCDE
 

艾瑞克.奎尔曼(Erik Qualman)是美国网络行销领域的专家,曾在美国AT&T、Yahoo等公司工作,被誉为网络时代的戴尔.卡内基(Dale Carnegie),他认为传统市场奉行的4P已经过时,现在是社群世代,4P应改为4C:创造(Creating)、策展(Curating)、连结(Connection)、文化(Culture),也就是要创造有意义的内容、策展个人或品牌的形象,利用社群媒体建立实质连结、并且针对不同类型消费者发展出品牌文化。

唐.泰普史考特(Don Tapsott)则认为现在是N世代,大家必须重新思考行销原则,也就是产品必须提供令顾客满意的体验(Experience),价格可商量(Discovery),在虚实两个世界中(Anywhere)提供多样选择和方便性,通过网络和消费者沟通(Communication),用诚实和透明度架构品牌(Brand)成为优良的企业公民。



品牌(Brand)是一种关系 

 

有人戏称:“品字三口组,有口皆碑,人人都按赞的就是有品。”,有“品德”的员工卖出有“品质”的商品,形成一家有“品牌”的企业;品牌是一种宣誓、承诺、形象、标志……等,值得提拨10~20%的营收来维系它,而企业文化更是支撑它的内涵。品牌的精华在顾客心目中建立感动的经验,让顾客一上门就成为终身顾客;品牌发展到极致,就会出现这样的声音:“只有王牌,没有品牌!”、“不做第一,只做唯一!”,如真能做到“唯一的王牌”就厉害了。

 

传统的行销人员相信利用各种行销手法,对消费者不断地进行单向的诉求,甚至是疲劳式的轰炸,就可以说服消费者去买产品;随着时代的演化,品牌的结构体更趋复杂,包含了正直、可靠、关心体贴、诚实和透明度……等;行销人员必须动脑筋设计各种活动或专案,以展现关怀弱势族群、公共卫生(爱滋病防治)、环境保护(水和自然资源、气候变迁、废弃物处理)……等议题,扮演好企业公民应有的本分;也就是说行销资源从侧重于品牌形象和品牌资产改为聚焦于“与消费者建立关系”上,严格讲起来,品牌就是一种关系。

 

N世代消费者,有钱有力

 

N世代消费者能赚钱、也敢花钱;最重要的是他们对父母及其口袋里的钱,有着巨大的影响力;此外,他们在社交网络这个新世界里,每个人大约都会有700个朋友,只要通过低于7个人的口耳相传,就可以与地球上任何一个人联系上,其影响力比购物专家、美食家、影评人等还大;行销人员必须把N世代消费者摆在所有行销活动的中心。

 

N世代消费者买东西之前,会先选择“信守承诺且能满足消费者期待”的企业,再上网查证或询问最好的朋友,然后才到实体商店购买;他们希望有很多可供自由选择的最新与最好的产品,能为他们量身订制最好,二手货也无妨,必要的话,他们也愿意参与产品的设计或改善;他们一旦起心动念,最好能马上变出来,能够来点好玩的更爽!对N世代消费者的行销方式必须多样化且环环相扣犹如足球赛,一直不停地进行打卡、按赞、评论、上传、下载等小组短传或一连串的助攻,最后再临门一脚破网得分。

 

现代行销之父Philip Kotler认为行销本质上就是说服某人去做某事,除包括行销商品或服务之外,亦可扩展到许多领域,如套用到地方(如行销城市/国家)、人物(如行销名人/明星)、想法(如行销自由/平等)、信念(如行销运动/健身)等。他把“追求价值”列为行销3.0的概念,显然行销4P又要进化到另一个境界了。

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