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共享商机 颠覆市场规则 / 萧富峰.辅仁大学传播学院副院长

文字:[大][中][小] 2016-4-6  浏览次数:916



随著科技的进步与网路的普及,开创出共享经济(sharing economy)的新契机,不仅对现代人的生活产生重大的影响,也提供了人们一个创新与创业的新平台,许多新创企业也应运而生,不仅颠覆了传统企业经营的形态与观念,并以创新的商业模式,提供消费者更有效率、便利的服务。

 

共享经济之所以能够日益蓬勃发展,主要的关键在于通过网路平台创建出新的商业模式,让供给方、需求方及平台业者都能够达到共赢的效果。在共享经济所引爆的大革命里,平台业者借由破坏式创新(disruptive innovation)切入市场,并借由社群传散、口碑效应及病毒行销等网路传播模式,快速地穿透市场,不仅颠覆了业界的游戏规则,也大幅改变了消费者的消费模式。

 

消费习惯改变 商机更无限

Flying V借由群众募资平台,成功地帮纪录片《看见台湾》募得资金,使得该片得以在中正纪念堂大张旗鼓地举办隆重的首映会,并赢得了许多好评,在媒体效应与口碑传播效应的大量加持下,让这部纪录片因而得以成为院线片,进而卖出不错的票房,在共享经济成形之前,这些辉煌的战果恐怕难以被有效创造出来,并让许多观众因而无缘看到《看见台湾》这部纪录片。

在共享经济的时代里,只要市场有足够的商机,且供需双方可以通过创新的商业模式在网路平台有效媒合,就可以顺势切入,所以,创新的契机与空间相当庞大。以目前看得到的创新模式为例,包括办公空间(如ShareDesk)、旅游住宿(如Airbnb)、运输服务(如Uber)、车辆出租(如Car2Go)、物品租借(如Renttherunway)、专业服务(如Elance)、微型贷款(如LedingClub)、群众募资(如Kickstarter)等,不仅内容包罗万象,也创造出愈来愈大的经济价值。依据全球四大会计师事务所的报告指出,2013年全球共享经济企业的营收达150 亿美元,预估到了2025年,将快速成长至3,350亿美元,成长高达20倍之多。

虽然共享经济的定义至今尚未统一,但其内容主要包括创新者在觑准市场商机之后,借由创新的商业模式提供新的网路平台,并通过网路平台的居中搓合,让供需双方得以共享闲置的商品/服务、资产、时间及技能等「物件」,除了让供给方得以借此赚取额外的收入,让需求方获得独特的共享体验,也让创新者找到新的获利契机。2013年3月,国际知名期刊《经济学人》(The Economist) 就曾以「崛起中的共享经济」为标题,强调通过网路的沟通与协调,让供需双方得以互取所需,并成为崛起中的创新服务模式。

 

通过网路平台的媒合 体验本土生活 

 

一谈到共享经济,最常被提及的就是Airbnb与Uber这两只市值均已超过百亿美元的独角兽,目前,这两家企业已分别是全球最大的房间出租与运输服务产业的龙头霸主,但它们旗下却不拥有任何用来共享出租的房产或车子,这就是共享经济的奥妙之处。

 

借由网络平台的媒合,整个商业模式可以在使用权与所有权分离的情况下顺利运作,以Airbnb为例,它可以不用像传统的饭店连锁业者那样,为了扩张事业版图与提升营收,必须不断地扩张自己所拥有的房间数,而只要通过网络募集,就可以有源源不绝、各式各样的出租房屋持续供应。随着Airbnb的日益成长茁壮与获得信赖,使得越来越多屋主愿意将物件登录在网络平台上供人浏览、共享,因此,Airbnb虽然一开始是以平价的房屋出租起家,但随着企业逐渐成长,且市场需求日益多元,该公司遂通过产品线延展(line stretching)的策略,将房屋供给的范围向上延展(upward stretch),如今,连豪宅、古堡、农庄等物件也都有,让消费者可以按照自己的需要与预算,选择自己想要的独特生活体验。也因为Airbnb可以提供丰俭由人、预算高低不同的多元选择,以满足消费者不同生活体验的需求,因此也吸引了越来越多寻求独特生活体验的旅游者闻风而至,并让Airbnb的企业版图因而持续扩大。

 

在共享经济的商业模式下,使用权可以与所有权分离,这样的新创模式不仅让Airbnb这类的共享经济企业得以借由轻资产的方式顺利运转,并让整个扩张潜力大幅提升。更重要的是,Airbnb让出外旅游者拥有融入当地生活、且与饭店标准化服务模式截然不同的独特生活体验,对许多旅游者来说,这种可以融入当地生活的异地探索体验非常具有吸引力。

 

 

 

共享经济之汽车产业的威胁 

 

在使用权与所有权分离的情况下,汽车产业可说是最常被提及的重灾区,因为从Uber到Zipcar,都是可能从汽车业者手上抢走客人的潜在竞争者,一旦越来越多消费者习惯以不购买(拥有汽车)的方式享受汽车移动的便利,那么,汽车业者的未来就有可能会深受影响。

 

若果真是越来越多消费者不再买车,汽车业者该如何自处呢?如果情势如此继续发展,那么,汽车业者要说服消费者购车的难度将会随之而逐步提高,连带也会带动说服消费者购车所需的行销成本。随着共享经济业者四处攻城掠地,如何妥善因应其所带来的威胁与挑战,显然已成为汽车业者不得不谨慎面对的重大课题。不过,危机有时候也可能成为另一种转机,端视业者如何面对与因应。以宾士汽车为例,其母公司戴姆勒集团早在几年前就嗅出市场异样的氛围,并积极推出“Car2Go”汽车共享服务备战,希望借由搭上共享经济的列车,让自己免于被分享掉的命运,并让更多使用者有机会亲身体验宾士汽车独特的驾乘乐趣,以吸引更多潜在顾客购买。时至今日,“Car2Go”汽车共享服务已推行至全球三十多个城市,上线服务的汽车高达1.3万辆,拥有上百万个会员,被租用次数已超过一千万次,可说是成绩斐然。

 

再以美国通用汽车为例,2016年1月初,该公司对外宣布,将斥资5亿美元入股Uber在美国市场最大的竞争对手Lyft。光是2015年,全美就有超过五百万人使用Lyft,有七十万名驾驶员在路上跑,通过投资入股,除了可以让通用汽车搭上共享经济的列车,也可以因而独家掌握到第一手的消费者行为资讯,以便在行销上得以更贴近人心,更因为庞大数据的协助,有助于其布局无人车技术,以挑战同样积极投入的Google与特斯拉等重量级竞争者。

 

除了汽车业者的严阵以待之外,有鉴于Uber挟着雄厚的资金四处攻城掠地,截至2015年底为止,Uber已通过地理扩张策略先后进入了64国,这样积极的市场发展策略(market development strategy)让其他国家的运输服务同业纷纷绷紧神经。以中国市场为例,滴滴快的虽然目前在本地市场处于遥遥领先的地位,也不敢对Uber这只独角兽掉以轻心,因此,就中国市场而言,该公司除了以产品线延伸(line extension)的方式推出各种不同的服务绑住顾客,并以提供奖励金的促销方式吸引驾驶与乘客的加入,进而牢牢锁住供给方与需求方的黏度;就国际市场而言,该公司更通过策略联盟(strategic alliance)的方式推出跨国线上叫车联盟,以对抗Uber快速进入全球市场的策略。

 

 

时至今日,虽然共享经济方兴未艾,也的确存在著许多创新与创业的机会,但却并非是保证成功的万灵丹,在投入之前,仍应该审慎评估主客观条件与供需状况,以确定新的商业模式确实可行,且有利可图,并三思而后行,千万不要惑于共享经济的热潮,就不假思索地投身进去。

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